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新广告法实施4个月:违规养生节目骤减公益广告增多2016-02-22

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新修订的《中华人民共和国广告法》201591日起正式施行,这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大,包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管、公益广告发布等多个方面。其中涉及“违规健康养生节目”“公益广告”等部分条款对电视台节目和广告播出以及观众收视产生直接影响。本文通过央视-索福瑞(CSM媒介研究)在71个大中城市的节目监播及收视调查数据,简单梳理新广告法实施4个月以来电视市场发生的变化。


  1养生节目乱象得到有效控制


  新广告法实施4个月来,以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告播出量同比大幅下滑。其中省级上星频道减量最为明显,目前健康及电视导购节目的播出量只有去年同期水平的18%。省市级地面频道也呈现播出量同比下降42%的状况。近些年电视屏幕上违规养生节目的乱象得到有效控制。


  电视屏幕上违规养生节目的乱象在2014年年底达到顶峰,无论是省级上星频道还是省市级地面频道,健康及电视导购节目在全天的播出时长比例都接近12%201410月,国家新闻出版广电总局开始严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出,从20151月起,电视养生类节目只能由电视台策划制作,不得由社会公司制作。


  省级上星频道率先执行总局相关规定,健康及电视导购节目在2015年年初的播出量就迅速减少,9月的播出占比更是下降到1.3%,只有《养生堂》等几档科学养生的健康节目播出。省市级地面频道调整相对缓慢和被动,2015年上半年的降幅并不明显,直到8月才从10%左右削减至8%左右,9月新广告法实施后,进一步削减至7%以下,约为2014年高峰值的一半左右(见图1)。相较于卫视频道,地面频道仍然存在进一步调整的空间。


  国家新闻出版广电总局在201410月严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出的通知中,不仅指出养生类节目不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众,严禁养生类节目变相发布广告,还具体提出了关于主持人执业资质、聘请专家专业职称资格、观众咨询热线电话申请主体等方面的要求。


  比照以上规定,部分地面频道至今仍然存在一些不合规的情况。我们从中挑选了播出量较高的三档节目,三档节目20159~12月在20个以上省份播出,播出频道数超过100个,累计播出时长占地面频道全天播出总时长的1.2%,最主要的播出形式就是插播在白天播出的两集电视剧之间。因此地面频道养生节目仍有进一步压缩的空间。相比而言,湖南、浙江、江苏、上海、北京等省或直辖市的地面频道比其他城市表现更好。广告表现出色的卫视减轻了地面频道的广告创收压力是其中重要的原因,区域经济发达、市场竞争环境相对简单也能促进地面频道摆脱健康专题广告的负担。


  大量违规养生节目消失后,优质的科学养生节目就能更好地向公众传播疾病的预防、控制、治疗以及养生保健等健康知识。目前上星频道在播的健康类节目主要包括央视的《健康之路》、北京卫视的《养生堂》等具有公信力的健康养生节目。这些节目不仅在自身平台播出时取得很好的收视效果,在许多地面频道播出后也获得了不错的收视表现。部分地面频道也将兼具科学性、可看性的自办健康节目打造成频道的品牌节目。



  1 2014年以来各级频道健康及电视导购节目播出量与播出比重(71城市)数据来源:CSM媒介研究


2违规健康专题节目逐渐被广告取代,电视剧置换比例在一半左右


  在大幅压缩白天时段健康专题广告播出量后,其所在的生活服务类型节目播出时长大幅下滑,电视剧成为最重要的时段填补资源,无论是省级上星频道还是地面频道,接近一半的时间都为电视剧所填充。对于上星频道,除了电视剧资源,专题、综艺、新闻的播出量同比都有一定提升。地面频道中,专题、青少等节目类型也有小幅提升。伴随着地面频道可看性节目的增长,省市级地面频道白天时段的收视率在20159月同比增长9%,但随着广告投放总量的回升,12月的收视已经基本和去年同期持平。


  电视剧的播出比例在4个月里逐渐下滑,广告(其他类下)逐月快速回升。广告类的增长也说明电视媒体逐渐通过正规的广告收益弥补违规健康专题节目减少的收入。上星频道对违规健康节目的清理比较彻底,因此20159~12月平均约有30%的时长已经置换为广告播出,地面频道的比例在15%左右。从201512月的最新数据观察,上星频道和地面频道其他类节目的播出时长分别增长到18.5%20.6%,置换的比例进一步提升至60%50%左右。


3药品类广告投放大幅增长,食品、化妆品/浴室用品、饮料行业减少地面频道投放


  广告播出时长的快速回升主要体现在节目间广告,这也是之前违规健康专题的重灾区。新广告法实施后,省级卫视节目间广告的播出时长从8月的10.8%迅速跌至6.5%,低于去年同期水平。但10月份之后快速回升,12月份11.4%的比例也创出两年内高峰(见图2)。


  在广告投放时长逐渐得到保障的同时,投放行业的变化也值得关注。广告监播数据显示,快速增长主要依赖于以“风湿寒痛片”“舒筋健腰丸”为代表的一批OTC药品和以某品牌“平板拖”“热能裤”为代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增长。两类广告投放的目标人群也分别非常清晰地指向中老年观众和家庭主妇两类白天时段重度收视人群。


  新广告法实施后,药品仍是电视媒体最重要的广告投放行业,电视广告投放前五的行业中,药品类是唯一增长的行业,20159~12月同比增幅达到49%(见图3),其中1112月的同比增幅都超过60%。而食品、化妆品/浴室用品、饮料三大行业投放刊例同比下滑在15%左右,三大行业经历着电视媒体内部分化和新媒体分流的过程,这三大类广告在上星频道的投放刊例价稳中略升,而分配给地面频道的预算(以刊例计)同比降幅都在30%左右。商业及服务性行业的下滑主要受民营医院广告投放减少的影响,医疗保健机构行业9~12月在上星频道投放相比8月份减少80%左右,呈现断崖式下滑,地面频道的降幅在20%~30%之间。


  在中国经济转型的大背景下,电视广告如何抓住新的热点行业值得思考。广告投放数据显示,除了前述家庭生活用品广告投放的大幅增长外,邮电通讯行业、电脑及办公自动化产品以及活动类、衣着类的广告投放也都有明显增长。随着移动互联网的发展,4G通信业务、APP软件、电影宣传、手游的投放在上星频道增长明显,特别是其中观众年轻化的部分省级卫视频道。衣着类、活动类等广告则在地面频道同比翻番增长。伴随着国内商业去库存的进程,部分服装、皮草、红木家具等产品以硬广告或者活动等形式实现宣传促销。


  2 省级上星频道节目间广告播出时长比重对比



  3 20159~12月电视广告投放前五行业投放额同比数据(刊例价)数据来源:CSM媒介研究


4公益类广告同比增长30%


  新广告法附则中说明,大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的时段、时长、版面发布公益广告。根据20159~12月的监播数据统计,电视公益类广告投放时长同比增长超过30%。除中央电视台持续大量播出公益广告外,上海电视台、合肥电视台、武汉电视台等多个省市级电视媒体也都积极履行公益广告宣传义务,传播社会主义核心价值观,倡导文明风尚。在公益广告播出内容上,部分地方电视台也结合本地实际需求,与水务、燃气、健康促进会、慈善组织等企业与社会团体合作推出相关公益广告。公益广告如何更好地结合本地特色,做好题材规划及拓展商业企业开展公益项目都值得电视媒体研究。


  结语


2015年对于许多电视媒体的经营者而言是困难的一年。在中国经济增速放缓的新常态背景下,许多行业的广告投放出现萎缩。新广告法的正式实施意味着需要和一些曾经习惯的广告经营模式说再见,但广告经营的新常态也为尝试转型的电视媒体创造了更具公信力的媒体环境。我们国家的经济正在努力转型,向更强大的经济体迈进。电视媒体也应该适应这一转变,充分利用好新技术、新资本和新创意,不断思考与实践,在转型的过程中实现更大发展。

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